Por
Gabriel Buda (arquitecto y docente universitario)
Podemos definir la imagen
corporativa como el conjunto de significados que la sociedad percibe de una
empresa en particular o de una institución en general. Esta imagen, que es
denominada impresión total, es la que estimula sentimientos y creencias en la
mente de los usuarios, clientes, potenciales clientes, consumidores o público
en general, y esos sentimientos o creencias, los llevan a optar, rechazar,
amar, odiar o permanecer indiferentes frente al mensaje que la empresa intenta
comunicar a través de su imagen.
La imagen corporativa debe
estar constituida sobre pautas de buen diseño, y estas pautas deben
involucrarse en todas las actividades de la empresa; para que ella desarrolle
una cultura corporativa. La cultura corporativa es el conjunto de valores y
objetivos compartidos por la mayoría de los miembros que integran dicha empresa
y que posibilita en gran medida la identificación del usuario con dicha
empresa, con sus productos, sus servicios y sus marcas.
Por esta razón y por otras
que describiré más adelante, las personas encargadas de dirigir las empresas y
demás instituciones, no pueden descuidar la imagen corporativa, sino por el
contrario, deben crearla, consolidarla y bregar por ella; para lograr esto
deben recurrir a diseñadores idóneos que planifiquen una imagen eficaz para la
empresa que lo necesite, y esta imagen sea favorablemente percibida por el
usuario, quien a partir de ello construye una idea positiva sobre lo que
experimenta y observa en su relación con la empresa.
La práctica de la imagen
corporativa construye identidad y exalta la reputación y la credibilidad de la
empresa. En lo referido a la identidad, la imagen diseñada colabora aumentando
el relieve de aquellos rasgos que permiten al usuario o al cliente diferenciar
y elegir con mayor claridad la empresa que a futuro, con su oferta de productos
o servicios, colmará sus expectativas; la imagen corporativa también permite
destacar su reputación o credibilidad, que ha sido conseguida gracias a la
calidad y la excelencia verificada tras el consumo de sus productos o
servicios.
La identidad y la
reputación, cuando se encuentran muy bien comunicadas, se transforman en un
importante elemento de venta que tiende a convertir a la empresa en un negocio
rentable, que se diferencia notablemente
de sus competidores y logra una mejor posición en el mercado.
Además de la identidad y la
reputación, el desarrollo de la imagen corporativa, permite a la empresa llegar
a públicos diversos ubicados en entornos variados o, simplemente llegar al
publico que más le interesa llegar, logrando a través de su penetración,
transmitir su filosofía; que es la suma compuesta por su misión u objetivos
generales, su visión o proyección a futuro y sus valores o códigos de
actuación. Viendo la imagen corporativa desde este punto de vista, intuimos su
capacidad de publicidad pasiva y silenciosa, que, además de vehiculizar el
nombre y la imagen de la empresa, establece vínculos de un alto grado de
fidelidad con sus clientes o sus usuarios.
Es aquí donde entendemos
porque esta disciplina centenaria y de vida intensa aún tiene muchísima
vigencia. La imagen corporativa nació en Alemania a principios del siglo XX y
ayudó a la empresa de pequeños electrodomésticos AEG a convertirse en empresa
líder, luego desarrolló conceptos más refinados para la empresa italiana
OLIVETTI y otro tanto hizo para la alemana BRAUN; luego alcanzó su apogeo, consolidación
y mundialización en los innumerables desarrollos que logró para las principales
empresas estadounidenses desde la posguerra hasta nuestros días.
Otro dato importante para
comprender a este concepto específico de diseño de carácter multidisciplinar,
es entender que a pesar de la opinión de muchos expertos, no es un dominio
único de los asesores de marketing, ni de los diseñadores gráficos, sino que en
la creación de la imagen corporativa, colaboran y coexisten otros profesionales
del diseño, quienes dotan a la imagen de la complejidad necesaria y así poder
lograr los objetivos propuestos.
Para concluir con la
definición y el alcance que posee la imagen corporativa, puedo agregar que esta
opera en dos frentes, uno interno, que se desarrolla en el seno de la empresa y
otro que se encuentra dirigido al público externo o al resto de la sociedad. En
el frente interno, logra cohesionar y sumar verdaderos aliados entre sus
empleados y demás personas que trabajan o están de algún modo vinculadas a la empresa,
convirtiendo a la empresa en un lugar deseable que no solo atrae nuevos y
calificados empleados, sino que además seduce a potenciales y poderosos inversores,
ávidos de asociarse y de participar de un importante negocio.
Otro elemento a conocer
tiene que ver con los factores de diseño involucrados en la disciplina que son
descriptos por el especialista español, Joan Costa, quien los describe como
cinco vectores que actúan en concordancia. En primer lugar se encuentra el
nombre de la empresa, que permite mostrar su singularidad y hace posible su
socialización; en segundo lugar tenemos la identidad de la empresa, idea a la
cual hice referencia en párrafos anteriores; el tercer vector que constituye la
imagen corporativa es el referido al color institucional y a la grafica, aquí
tenemos en cuenta la pregnancia que el color provoca en la memoria y al
logotipo como elemento sobresaliente; el cuarto puesto lo ocupan los objetos
que produce o comercializa la empresa, en este ítem se hace referencia a la
forma característica de dichos productos y su packaging, por los cuales podemos
reconocer a la empresa. El quinto y último punto, es el que más interés
despierta dentro del ámbito del diseño de interiores y de la práctica
arquitectónica, porque tiene que ver con los ambientes, los entornos habitables
y los espacios. Los ambientes constituyen el lugar donde la empresa recibe o se
reúne con sus clientes, usuarios o consumidores, aquí podemos hablar de
identidad ambiental, que para entenderla debemos pensar que sucede cuando
ingresamos a una entidad bancaria o a un negocio de comida rápida, y que a
pesar que no hayamos visto su nombre al momento de entrar, igual sabemos dónde
nos encontramos, porque en seguida nos ponemos en contacto con sus colores, con
sus texturas que aplicadas a pisos, techos y cielorrasos configuran un concepto
de interiorismo, que sumado a un estilo de mobiliario, logran transformar
nuestro transito por esos lugares en una experiencia emotiva y a la vez vívida,
fácil de recordar y difícil de olvidar, que sin duda alguna, el diseñador ha
logrado constituirla en una imagen total e integradora, legible, pregnante,
consistente, singular, apropiada, coherente con la esencia y los objetivos de
la empresa, que siempre esté sutilmente presente y que sea posible reproducirla
con facilidad.
Todos estos temas son los
que desarrollo como profesional del diseño y son los que, junto a mis alumnos,
estudiamos e investigamos en la cátedra de imagen corporativa que llevo
adelante desde el año 2006 en la carrera de diseño de interiores, perteneciente
a la Facultad de arquitectura, diseño, arte y urbanismo de la Universidad de
Morón.
